CRM-Begriffsdefinition

Gruppenorganisation: Begriffsdefinition

CRM [Abkürzung für Customer Relationship Management],
ist eine integrierte Software zur Kundenakquisition, zur Unterstützung von Vertriebsprozessen und der Auftragsabwicklung sowie zur Planung des Kundenservice.

Warum brauchen Unternehmen CRM?

Da kommen verschiedene Faktoren zusammen.

Einerseits das veränderte Kommunikationsverhalten der Kunden. Egal ob Privatkunde oder Einkäufer in Unternehmen - sie benutzen immer öfter verschiedene Kommunikationsmedien. Früher ging alles per Post, danach vieles per Telefon. Heute wird gefaxt, telefoniert und gemailt. Ab und zu kommt noch ein normaler Brief rein und der Außendienstler schaut auch noch vorbei. Wenn Unternehmen dabei noch einen Überblick darüber haben wollen, was einzelne Kunden über die Produkte wissen, welche Wünsche sie haben und wann sie reklamiert haben, brauchen sie eine Datenbank.

Der zweite Aspekt, der CRM treibt, ist der steigende Wettbewerb und die immer gleicheren Produkte. Unternehmen können sich kaum noch über ihre Kernleistungen an sich im Markt positionieren. Stattdessen bauen sie auf individuelle Angebote, die den Kunden ans Unternehmen binden. Ein Beispiel: Wenn ein Anbieter von Anzügen bereits meine modischen Vorlieben, meine Größe, meine Farbwünsche und auch meine preislichen Vorstellungen kennt, kann er mir passende Angebote machen. Für mich als Kunde ist es sehr bequem, bei diesem Unternehmen einzukaufen, also bleibe ich dort - auch wenn es beim Wettbewerber mal ein günstigeres Angebot gibt.

Was versteht man genau unter CRM?

CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz der kundenorientierten Unternehmensführung.

Für die Praxis bedeutet CRM konkret drei Dinge:

1. Es müssen alle Abteilungen, die im Unternehmen Kundenkontakt haben, integriert werden. In der Regel sind das Service, Marketing und Vertrieb. Dabei müssen sämtliche Kontaktpunkte zum Kunden betrachtet werden, also alle Möglichkeiten, die der Kunde hat, eine Frage, einen Auftrag oder einen Wunsch an das Unternehmen zu übermitteln.

2. Außerdem müssen sämtliche Kommunikationskanäle zum Kunden zusammengeführt werden. In den meisten Fällen sind das Telefon, Fax und E-Mail, doch in manchen Unternehmen, beispielsweise bei Banken, schicken die Kunden auch SMS-Nachrichten oder Chatten auf der Website des Unternehmens.

3. Zusätzlich sollten Kunden und Interessenten nach ihrem Wert für das Unternehmen klassifiziert und dementsprechend behandelt werden. Das bedeutet nicht, dass wenig ertragreiche Kunden nicht bedient werden. Sie erhalten - solange es sich für das Unternehmen rechnet - den Standardservice und Standardangebote. Persönliche Zusatzservices gibt es jedoch nur für die ertragreichen Top-Kunden.

Welche Rolle spielt die Software?

Ohne Software und Kundendatenbank funktioniert CRM nicht. Trotzdem darf man CRM nicht mit Software gleichsetzen. Wer meint, er kann sein bestehendes Problem, beispielsweise die schlechte Kundenbindung, lösen, indem er sich eine CRM-Software kauft, irrt. Zuerst muss das Problem im Unternehmen betrachtet werden, dann wird überprüft, ob dieses durch Software (und wenn ja, durch welche Art?) zu lösen ist. Es gibt keine Software, die pauschal alle Probleme mit dem Kunden löst.

Was kann eine CRM-Software?

Genau genommen gibt es keine CRM-Software. Betrachtet man den kompletten Ansatz von CRM, erkennt man verschiedene Bereiche, an denen Softwarelösungen ansetzen.

1. Ein wichtiger Teil ist beispielsweise die Zusammenführung der Kundendaten und die Analyse dieser Kundendaten. Dazu sind analytische Tools wie Data-Mining-Software oder OLAP-Tools nötig. Man spricht hier auch von analytischem CRM.

2. Auf der anderen Seite sollten auch die Mitarbeiter im direkten Kundenkontakt, beispielsweise im Außendienst oder im Call-Center, mit Kundeninformationen versorgt werden. Sie müssen wissen, was der Kunde das letzte Mal gekauft hat, wann er bestellt hat und ob er auch seine Rechnungen bezahlt. Softwarelösungen, die das leisten, nennt man operatives CRM.

3. Und der dritte wichtige Part betrifft das Management der verschiedenen Kommunikationskanäle, von E-Mail über Fax bis zum Telefon. Auch hier gibt es mittlerweile verschiedene Lösungen, von einfachen Unified Messaging-Plattformen bis zu ausgefeilten Systemen, die mit der Verteilung von E-Mails auch noch Bearbeitungsvorschriften weiterleiten.

Was bedeutet CRM für die Organisation?

Die entscheidende Frage lautet: Wie kann die Unternehmensorganisation fit für CRM gemacht werden? Leider ist es auch die Frage, für die es noch keine Lösung gibt. Viele Unternehmen starten mit CRM als Projekt. Schnell merken sie jedoch, dass Customer Relationship Management umfassender ist als zuerst angenommen, das Projekt wird breiter und komplexer. Und es benötigt den Durchgriff auf die operativen Abteilungen im Unternehmen.

Unternehmen, die sich bereits frühzeitig mit Customer Relationship Management befasst haben, bemerken jetzt, dass sie in der tradierten Organisationsstruktur - Vertrieb, neben Marketing und Service - nicht weiter kommen. Dort werden mutig neue Ansätze ausprobiert. Viele amerikanische Unternehmen sind beispielsweise von der funktionalen Organisation völlig weggegangen. Sie stellen sich entlang der Unternehmensprozesse auf und ein so genannter »Chief Customer Officer« ist auf Vorstandsebene für die Gestaltung und Verbesserung sämtlicher Kundenbeziehungen verantwortlich.

Definition: Customer Relationship Management (CRM)

ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert auf der Grundlage einer Datenbank und Software zur Markbearbeitung sowie eines definierten Verkaufsprozesses abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst und F&E. Zielsetzung von CRM ist die gemeinsame Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und Lieferantenseite über die Lebenszyklen von Geschäftsbeziehungen. Das setzt voraus, dass CRM-Konzepte Vorkehrungen zur permanenten Verbesserung der Kundenprozesse und für ein berufslebenslanges Lernen der Mitarbeiter enthalten.

Basteln Sie nicht ewig an der Ideallösung

Das als »Pareto-Regel« bekannte 80/20-Verhältnis besagt, dass mit 20 Prozent des maximalen Aufwands bereits 80 Prozent des maximal Möglichen erreicht wird. Folglich verursachen die letzten 20 Prozent des Aufwands 80 Prozent der Kosten. Laufen Sie deshalb nicht in die Perfektionismus-Falle. Das Bemühen, eine hundertprozentige CRM-Lösung zu etablieren, kostet unverhältnismäßig viel Zeit, Geld und Kraft. Appellieren Sie an den gesunden Pragmatismus aller Beteiligten und versuchen Sie, nicht alle Einzelwünsche der Mitarbeiter zu erfüllen. Es ist nahezu unmöglich, alle Eventualitäten zu planen und auf alle Anforderungen zu reagieren. Wesentliche Richtlinie und Maßstab des Handelns ist der Kunde. Deshalb sollte man im Laufe des Projekts ruhig häufiger die Frage stellen, ob die Anforderungen aus Kundensicht wirklich relevant sind und ob die Technik die Lösung aller (Kundenbindungs-)Probleme ist.
Wie so oft, gilt auch bei CRM: Weniger ist oftmals mehr.

Weitere Begriffe:

ERP: Enterprise Resource Planning [deutsch: »Unternehmensressourcen-Planung«],
ein Verfahren zur bedarfsgerechten Bereitstellung von Daten, welches einem Unternehmen erlaubt, die gesamte Geschäftstätigkeit zu überwachen und zu steuern. Es beruht auf integrierter Anwendungs-Software, die alle Unternehmensaspekte einbezieht, z. B. Herstellung, Buchhaltung, Lagerverwaltung, Personal und Vertrieb.

UMS [Abk. für Unified Messaging Service, deutsch: »Vereinheitlichter Benachrichtigungsdienst«]

Für die Comtech Angebotspalette bedeut das:

CRM = com[organize]

ERP = com[economy] + com[organize] + com[finance]

Zitat: „CRM ist, wenn der Kunde zurückkommt und nicht das Produkt“